Jobs-to-be-Done-Interviews: Wie du die Ereignisse hinter einer Entscheidung analysierst
Rekonstruiere ein Jobs-to-be-Done-Interview aus der Abschrift: Situation, Auslöser, Suche, Zweifel, Wahl und Ergebnis. Mit Beispiel und Tabelle.
Im Mittelpunkt steht die Folge tatsächlicher Ereignisse
„Ich brauche einen praktischen Dienst“ ist zu allgemein. Das sagt nichts darüber, was vor der Suche geschah, welche Alternativen infrage kamen oder warum die Entscheidung dringend wurde. Rekonstruiere einen aktuellen Fall von der ersten Schwierigkeit bis zum Ergebnis.
Die Abschrift bewahrt Reihenfolge und genaue Bedingungen. Eine einzelne Geschichte begründet jedoch keine Regel für den Markt. Aussagen über ein Segment brauchen mehrere Interviews und die Prüfung widersprechender Fälle.
Analysiere die Übergänge zwischen den Ereignissen
Wähle eine konkrete Entscheidung
Bitte die Person, sich an den letzten konkreten Fall zu erinnern. Kläre Zeitpunkt, Kontext und Aufgabe. Trenne verschiedene Käufe, wenn sie im Gespräch durcheinandergeraten. Jeder kann andere Auslöser und Kriterien haben.
Rekonstruiere die bisherige Methode
Notiere, wie die Person die Aufgabe vorher löste, was daran funktionierte und welches Ereignis die Lage änderte. Verwende das Etikett „Schmerzpunkt“ erst, wenn die praktische Folge klar ist.
Erfasse Optionen und Zweifel
Notiere, was die Person verglich, welche Risiken sie sah und wessen Meinung für sie wichtig war. Auch ohne genannten Konkurrenten gibt es Alternativen, etwa Handarbeit oder den Verzicht auf die Handlung.
Formuliere den Job und seine Grenzen
Beschreibe, welchen Fortschritt die Person in dieser Situation erreichen wollte. Halte auch die Bedingungen fest, unter denen die Geschichte gilt, und welche Fakten fehlen. Vergleiche die Formulierung mit anderen Interviews.
Erfundene Geschichte zur Vorbereitung eines Berichts
Das folgende Übungsbeispiel ist fiktiv. Namen, Rahmenbedingungen und Ergebnisse dienen ausschließlich dazu, die Methode zu erklären.
Früher hörte ich die Gespräche abends noch einmal an. Nach drei Kundenterminen in Folge merkte ich, dass ich die Berichte nicht bis zum Morgen fertig bekomme. Ich verglich das Abtippen mit automatischer Transkription, hatte aber Angst, Namen und Beträge zu verlieren.
Der Auslöser waren die drei Termine und die Frist am Morgen, nicht der allgemeine Wunsch, Zeit zu sparen. Bei weniger Arbeit funktionierte die alte Methode. Der Fall belegt also nicht, dass Abtippen immer schlecht ist.
Die Kriterien waren schnelle Vorbereitung und die Möglichkeit, Namen und Zahlen zu prüfen. Das Ergebnis sollte deshalb Zeitmarken behalten und eine gesonderte Kontrolle wichtiger Stellen ermöglichen, ohne einen fehlerfreien Text zu versprechen.
| Ausschnitt | Was festgehalten wird | Was nicht abzuleiten ist |
|---|---|---|
| Situation | Kontext und Zeitdruck | Dass das Problem überall gilt |
| Auslöser | Ereignis, das die Routine änderte | Dass die Person schon lange kaufen wollte |
| Vergleich | Optionen und Kriterien | Alle Optionen auf dem Markt |
| Ergebnis | Was sich nach der Wahl änderte | Langfristige Wirkung |
Arbeitsblatt zur Entscheidungsgeschichte
Fülle es nach der Analyse des gesamten Ablaufs aus. Ein auffälliges Zitat allein reicht nicht.
Teilnehmende Person / Datum: Konkrete Situation: Bisherige Methode: Auslösendes Ereignis: Wie die Suche begann: Geprüfte Optionen: Auswahlkriterien: Zweifel und Risiken: Wer die Entscheidung beeinflusste: Was gewählt wurde und warum: Ergebnis nach der Wahl: Zitate und Zeitmarken: Was noch zu klären ist: Grenzen des Fazits:
Prüfe das Ergebnis vor der Verwendung
- Es geht um einen konkreten Fall, ohne mehrere Geschichten zu vermischen.
- Der Auslöser ist von allgemeiner Unzufriedenheit getrennt.
- Zu den Alternativen gehören die alte Methode und Nichtstun.
- Das Fazit geht nicht über bestätigte Ereignisse hinaus.
Ein genauerer Blick
Muss ich „Jobs to Be Done“ in den Fragen verwenden?
Nein. Einfache Fragen zum letzten Fall, zur bisherigen Methode, zur Suche und zur Wahl machen das Gespräch meist klarer.
Wie viele Interviews reichen aus?
Es gibt keine allgemeine Zahl. Höre nicht auf, nur weil sich einige Geschichten ähneln. Suche neue Varianten und Widersprüche, bis du das Ende der Untersuchung begründen kannst.