Een doelgroepprofiel maken uit interviews: kenmerken, taken en context

Een bruikbaar profiel verklaart verschillen in keuze en gebruik

Leeftijd of functie kan ertoe doen, maar verklaart alleen zelden waarom iemand een product nodig heeft of hoe die een oplossing kiest. Begin bij de context: welke gebeurtenis geeft aanleiding tot de taak, wat is al geprobeerd en welke beperkingen veranderen de keuze?

Het profiel mag niet preciezer lijken dan de gegevens. Als vijf geïnterviewden op afstand werkten, is dat een observatie over de steekproef. Het bewijst niet dat iedereen in de doelgroep hetzelfde is. Noteer de omvang van de steekproef en hoe deelnemers zijn geworven.

Controleer de interviewgegevens voordat je een segment bepaalt

1. Verzamel vergelijkbare gevallen

   Stel één onderzoeksvraag en gebruik in elk interview dezelfde velden: situatie, taak, oude aanpak, beperking, criteria en uitkomst. Groepeer mensen niet alleen aan de hand van gegevens die makkelijk te verzamelen zijn.

2. Scheid gegevens van interpretatie

   Bewaar bij elke conclusie een citaat of korte observatie met tijdcode. Noteer daarnaast je interpretatie en hoe zeker die is. Eén vermelding maakt iets nog geen kenmerk van een heel segment.

3. Zoek kenmerken die gedrag onderscheiden

   Zoek naar omstandigheden die gedrag veranderen: hoe vaak de taak voorkomt, wat een fout kost, hoeveel tijd er is en wie meedoet. Een segment is nuttig als het andere boodschappen, functies of manieren van gebruik nodig heeft.

4. Controleer tegenvoorbeelden en het gebruik van het profiel

   Zoek interviews die niet in het profiel passen. Leg vast welke beslissing het moet ondersteunen en wanneer je het herziet. Zonder verband met een concrete keuze van het team blijft het een document voor de sier.

Een fictief segment van mensen die interviews publiceren

Dit is een fictief oefenvoorbeeld. Namen, omstandigheden en resultaten dienen alleen om de werkwijze uit te leggen.

De relevante kenmerken zijn lage frequentie, de redactietaak en de gevolgen van fouten in namen. Uit de woorden blijkt niets over leeftijd, inkomen of een favoriet sociaal netwerk.

Iemand anders publiceert misschien dagelijks en vindt snelheid belangrijker dan handmatige controle. Dat is geen geval om weg te laten. Het kan wijzen op een grens tussen manieren van gebruik die je in andere interviews moet toetsen.

Werkblad voor een onderbouwd profiel

Vul geen velden in om volledig te lijken. Een leeg veld is eerlijker dan een verzonnen kenmerk.

Werknaam van het segment:
Beslissing die het profiel ondersteunt:
Situatie en aanleiding:
Taak van de persoon:
Oude aanpak:
Beperkingen:
Keuzecriteria:
Gedrag na de keuze:
Onderscheidende kenmerken:
Citaten en tijdcodes:
Hoeveel interviews dit ondersteunen:
Tegenvoorbeelden:
Wat een hypothese blijft:
Datum voor herziening:

Controleer het profiel vóór gebruik

• Het profiel ondersteunt een concrete teambeslissing.
• Elk belangrijk kenmerk heeft een bron.
• Hypothesen zijn gescheiden van observaties.
• Tegenstrijdige interviews blijven in de analyse.