Rozhovor s bývalým zákazníkem: jak zjistit důvody odchodu
Rozhovor s člověkem, který přestal používat produkt, pomáhá zjistit události, alternativy a okamžik rozhodnutí. S otázkami a tabulkou pro rozbor příčin.
Jedna odpověď málokdy vysvětlí celý průběh
Zákazník říká „Začalo to být moc drahé“. Za tím může být menší tým, méně časté používání, nedokončené zavádění nebo vhodnější způsob práce. Zjistěte, co se změnilo a jakou roli měla cena, aniž byste zákazníkovo hodnocení zpochybňovali.
Určete, kdo je pro výzkum bývalým zákazníkem: člověk, který zrušil předplatné, přestal se vracet nebo produkt odmítl po zkoušce. Jde o rozdílné zkušenosti. Uchovejte pravidlo výběru a případné spojení skupin zdůvodněte.
Rekonstruujte průběh odchodu
Začněte původní úlohou
Zeptejte se, proč člověk začal produkt používat a kdy naposledy získal užitečný výsledek. Upřesněte skutečný pracovní scénář. Tak odlišíte zaniklou potřebu od potřeby, která zůstala, ale produkt jí přestal vyhovovat.
Najděte změny a obtíže
Požádejte o první pochybnosti a události, které jim předcházely. Zjistěte, co člověk zkusil, na koho se obrátil a jak to dopadlo. Nechte ho nejdřív vyprávět vlastními slovy, než nabídnete seznam možných příčin.
Prozkoumejte okamžik rozhodnutí
Zjistěte bezprostřední podnět, porovnávané možnosti a účastníky výběru. Zeptejte se, jak se úloha plní dnes. Nový produkt není jediná možnost. Práci mohli zrušit, odložit nebo dělat ručně.
Porovnejte s dalšími údaji
Označujte rozhovory podle stejné struktury a uchovejte protikladné případy. Máte-li povolený přístup, porovnejte vyprávění s historií používání. Ta vysvětluje jen část motivů. K odhadu četnosti potřebujete další srovnatelná data.
Cena vedla k přehodnocení využití
Následuje smyšlený výukový příklad. Názvy, podmínky a výsledky slouží jen k vysvětlení metody.
Když projektů ubylo, přihlašovali jsme se jednou za měsíc. Při prodloužení jsme usoudili, že zatím stačí tabulka. Při větším objemu práce jsme službu potřebovali každý týden.
Prodloužení bylo bezprostředním podnětem. Důležitou okolností byla změna množství práce. Vyprávění nedokazuje, že se produkt zhoršil nebo že by nižší cena zákazníka přivedla zpět.
Zeptejte se, které projekty skončily, jaká práce zůstala a nakolik ji tabulka pokrývá. Další postup závisí na odpovědích. Plošná sleva zatím nemá podklad.
| Úroveň vysvětlení | Příklad | Co upřesnit |
|---|---|---|
| Kontext | Počet projektů klesl | Kdy a jak moc se změnil postup |
| Podnět | Nastal čas prodloužení | Kdo rozhodoval |
| Alternativa | Pracují v tabulce | Co je pohodlné a co chybí |
| Hypotéza týmu | Potřebují jiný způsob použití | Jak ověřit v dalších případech |
Plán rozhovoru o odchodu zákazníka
Vysvětlete výzkumný účel rozhovoru. Pokud rozhovor přejde v nabídku návratu, jasně označte konec výzkumu a začátek nabídky.
Kritérium výběru účastníka: Původní úloha: Poslední užitečný výsledek: Co se při práci změnilo: První potíže a pokusy o řešení: Okamžik a podnět rozhodnutí: Kdo se na volbě podílel: Zvažované alternativy: Jak se úloha plní dnes: Co zůstalo nevyřešené: Potvrzené okolnosti: Hypotézy a další ověření:
Prověřte závěry po rozhovoru
- Bezprostřední podnět je odlišen od okolností, které se hromadily.
- Rozhovor se nezměnil ve spor o hodnocení zákazníka.
- Alternativa je popsána věcně a bez předpokladu konkurenta.
- Závěr není zobecněn na všechny bývalé zákazníky.
Podívejme se na podrobnosti
Máme se ptát na konkurenci?
Ano, jestliže člověk skutečně zvažoval nebo zvolil alternativu. Začněte otevřenou otázkou na dnešní způsob práce a nepředpokládejte nákup jiné služby.
Lze srovnat odmítnutí po zkoušce s odchodem po roce?
Obě skupiny můžete zkoumat. Nejprve je analyzujte zvlášť, protože mají odlišné zkušenosti, očekávání a čas do prvního přínosu.