Mapa zákaznické cesty z rozhovorů: jak vytvořit CJM

Mapa zachycuje zkušenost člověka

Mapa zákaznické cesty neboli CJM ukazuje kroky, které člověk podniká, aby dosáhl cíle. Zaznamenává etapy, kontaktní body, otázky, obtíže a možnosti zlepšení. Rozhovory pomohou vysvětlit důvody jednání. Doklady a domněnky udržujte odděleně.

Začněte jedním scénářem. „Všichni naši dosavadní zákazníci“ je příliš široký záběr. „Člověk se poprvé přihlásí na zkušební lekci a zúčastní se jí“ už vymezuje použitelnou cestu. Prodej permanentky po lekci lze řešit zvlášť.

Jak sestavit mapu ze záznamů rozhovorů

1. Určete člověka a jeho cíl

   Popište jeho situaci. Začátečnice třeba hledá večerní lekci poblíž práce. Její cestu neslučujte se zkušeností pravidelného zákazníka, který si prodlužuje permanentku.

2. Obnovte skutečné pořadí

   Zapište, co bylo nejdřív, co následovalo a kde se člověk vrátil zpět. Pořadí zachovejte, i když schéma bude méně úhledné.

3. Přiřaďte důkazy

   U každého důležitého závěru uložte číslo rozhovoru a časovou značku. Pokud člověk uvedl, že byl zmatený, je to svědectví. Pokud pocit odvodil tým, označte jej jako hypotézu.

4. Seskupte podobné kroky do etap

   Etapy pojmenujte podle toho, co člověk dělá. „Výběr vhodného času“ řekne více než „kvalifikace zájemce“. Zachovejte výjimky, které mění výklad cesty.

5. Označte překážky a mezery

   Rozlišujte chybějící informace, nepohodlí a nemožnost provést úkon. Pokud žádný rozhovor etapu nepopisuje, uveďte „bez dat“ místo předpokládaného pocitu.

6. Zvolte jedno zlepšení k ověření

   Uveďte, kterou překážku chcete zmírnit, co změníte a podle jakého pozorování posoudíte dopad. Samotná mapa zkušenost zákazníka ještě nemění.

První přihlášení na lekci

Jde o smyšlený příklad, nikoli výzkum skutečné školy. Člověk rychle našel rozvrh, ale nevěděl, zda je lekce pro začátečníky. Po telefonátu se přihlásil a před lekcí hledal správný vchod. Výrok „web se špatně používá“ tyto potíže dostatečně nevysvětluje.

Nezakreslujte propad nálady o „minus pět“, pokud ji účastník takto nehodnotil. Stačí „nepochopil“, „zeptal se“ či „hledal“ a odkaz na výrok. Pro porovnání rozhovorů použijte samostatné řádky svědectví. Shoda ve dvou výpovědích je důvod k průzkumu překážky, ne údaj o podílu všech zákazníků.

Před změnou stránky prověřte i jiné zdroje: dotaz na podporu, pozorování při plnění úkolu či dostupné analytické události. Rozpory mohou ukázat, že různí lidé šli různými cestami.

Rozlišujte pozorování, vysvětlení a řešení

Tým si může myslet, že zákazník volal kvůli nejasnému webu. V nahrávce ale možná řekl: „Všemu jsem rozuměl. Jen jsem chtěl osobně poznat lektora.“ Činnost je stejná, důvod jiný. Než vyvodíte závěr z jedné věty, ověřte kontext.

Označte zvlášť současnou a požadovanou cestu. Vymazání hovoru z budoucího schématu jej v praxi neodstraní. Každé navržené změně přiřaďte člověka odpovědného za ověření a termín kontroly výsledku. Uložte verzi mapy i seznam rozhovorů, aby šla doplňovat data bez ztráty historie.

Šablona CJM pro jeden scénář

Člověk a situace:
Cíl zákazníka:
Začátek a konec cesty:
Použité rozhovory:

Etapa:
Činnost člověka:
Kontaktní bod:
Otázka nebo očekávání:
Pozorovaná obtíž:
Citát / rozhovor / časová značka:
Pocit: vyjádřený, nebo předpokládaný?
Mezera v datech:
Návrh zlepšení:
Kdo a jak ho ověří?

• Jeden scénář a jasná perspektiva.
• Důležitá zjištění mají doklady.
• Neznámé údaje jsou výslovně označeny.
• Účinek navrženého zlepšení zbývá ověřit.