Interview mit abgewanderten Kunden: Gründe für den Ausstieg ermitteln
Befragen Sie Kunden, die das Produkt nicht mehr nutzen. Rekonstruieren Sie Ereignisse, Alternativen und den Zeitpunkt der Entscheidung. Mit Fragen und einer Tabelle zur Ursachenanalyse.
Eine Antwort erklärt selten den ganzen Verlauf
Ein Kunde sagt: „Es wurde zu teuer.“ Dahinter können ein kleineres Team, seltene Nutzung, eine unvollständige Einführung oder eine passendere Arbeitsweise stehen. Fragen Sie, was sich geändert hat und welche Rolle der Preis spielte, ohne die Bewertung zu bestreiten.
Legen Sie fest, wer in der Untersuchung als abgewandert gilt: Personen, die ein Abo kündigten, das Produkt nicht mehr aufriefen oder nach einer Testphase ablehnten. Das sind unterschiedliche Verläufe. Halten Sie die Auswahlregel fest und begründen Sie, wenn Sie Fälle zusammenfassen.
Den Weg zum Ausstieg rekonstruieren
Mit der früheren Aufgabe beginnen
Fragen Sie, warum die Person das Produkt zunächst genutzt hat und wann es zuletzt einen Nutzen brachte. Klären Sie den tatsächlichen Arbeitsablauf. So lässt sich unterscheiden, ob der Bedarf entfiel oder bestehen blieb und das Produkt nicht mehr passte.
Veränderungen und Schwierigkeiten finden
Bitten Sie die Person, sich an erste Zweifel und vorausgehende Ereignisse zu erinnern. Fragen Sie, was sie versucht hat, wen sie angesprochen hat und mit welchem Ergebnis. Lassen Sie sie zuerst in eigenen Worten erzählen, bevor Sie mögliche Gründe nennen.
Den Entscheidungsmoment betrachten
Fragen Sie nach dem direkten Auslöser, den verglichenen Optionen und den beteiligten Personen. Klären Sie, wie die Aufgabe heute erledigt wird. Vielleicht wurde kein neues Produkt gekauft. Die Arbeit kann entfallen, verschoben oder manuell erledigt worden sein.
Mit weiteren Daten vergleichen
Werten Sie alle Interviews nach derselben Struktur aus und bewahren Sie widersprechende Fälle. Wenn Sie berechtigten Zugriff haben, vergleichen Sie die Aussagen mit der Nutzungshistorie. Sie erklärt die Motive nur zum Teil. Für die Häufigkeit eines Grundes brauchen Sie getrennte, vergleichbare Daten.
Der Preis löste eine Neubewertung der Nutzung aus
Das folgende Übungsbeispiel ist fiktiv. Namen, Rahmenbedingungen und Ergebnisse dienen ausschließlich dazu, die Methode zu erklären.
Nach dem Rückgang der Projekte haben wir uns einmal im Monat angemeldet. Als die Verlängerung anstand, dachten wir, dass vorerst eine Tabelle reicht. Bei hohem Aufkommen brauchten wir den Dienst jede Woche.
Die Verlängerung war der direkte Auslöser, die veränderte Arbeitsmenge ein wichtiger Umstand. Der Bericht zeigt nicht, dass das Produkt schlechter wurde oder ein niedrigerer Preis den Kunden zurückbringen würde.
Fragen Sie nach den beendeten Projekten, den verbleibenden Aufgaben und danach, wie gut die Tabelle die Arbeit abdeckt. Die Maßnahme hängt von den Antworten ab. Ein pauschaler Rabatt ist bisher nicht begründet.
| Erklärungsebene | Beispiel | Was zu klären ist |
|---|---|---|
| Kontext | Weniger Projekte | Wann und wie sich der Ablauf änderte |
| Auslöser | Verlängerung stand an | Wer entschied |
| Alternative | Arbeit in einer Tabelle | Was einfacher ist und was fehlt |
| Hypothese des Teams | Andere Nutzungsform nötig | Wie sich das an anderen Fällen prüfen lässt |
Leitfaden für ein Interview zum Ausstieg
Erklären Sie den Forschungszweck. Geht das Gespräch in ein Rückkehrangebot über, markieren Sie den Übergang von der Befragung zum Angebot.
Auswahlkriterium: Ursprüngliche Aufgabe: Letztes nützliches Ergebnis: Was sich in der Arbeit geändert hat: Erste Schwierigkeiten und Lösungsversuche: Zeitpunkt und Auslöser der Entscheidung: Beteiligte an der Entscheidung: Erwogene Alternativen: Wie die Aufgabe heute erledigt wird: Was ungelöst bleibt: Bestätigte Umstände: Hypothesen und nächste Prüfung:
Die Befunde nach dem Interview prüfen
- Auslöser und angesammelte Umstände sind getrennt.
- Die Einschätzung des Kunden wurde nicht bestritten.
- Die Alternative ist sachlich beschrieben, ohne einen Wettbewerber zu unterstellen.
- Die Schlussfolgerung bleibt auf die belegten Fälle beschränkt.
Ein genauerer Blick
Soll ich nach Wettbewerbern fragen?
Ja, wenn die Person eine Alternative erwogen oder gewählt hat. Fragen Sie offen nach der neuen Arbeitsweise, ohne einen anderen Anbieter vorauszusetzen.
Kann ich die Ablehnung nach einem Test mit dem Ausstieg nach einem Jahr vergleichen?
Sie können beide Gruppen untersuchen. Werten Sie sie zunächst getrennt aus. Erfahrung, Erwartungen und der Zeitpunkt des ersten Nutzens unterscheiden sich.