Customer Journey Map aus Interviews erstellen

Die Customer Journey Map zeigt das Erlebnis der Person

Eine Customer Journey Map, kurz CJM, zeigt, welche Schritte eine Person bis zu ihrem Ziel durchläuft. Sie enthält Phasen, Kontaktpunkte, Fragen, Schwierigkeiten und Verbesserungsmöglichkeiten. Interviewdaten helfen, die Gründe für eine Handlung zu verstehen. Halten Sie Belege und Vermutungen auseinander.

Beginnen Sie mit einem Szenario. „Alle unsere Kunden im Laufe der Zeit“ ist zu weit gefasst. „Jemand bucht zum ersten Mal einen Probekurs und nimmt daran teil“ ist ein brauchbarer Rahmen. Der Verkauf einer Mitgliedschaft danach lässt sich separat betrachten.

Eine Karte aus Interviewaufnahmen erstellen

1. Person und Ziel festhalten

   Beschreiben Sie die Person über ihre Situation. Eine Anfängerin sucht etwa einen Abendkurs in der Nähe ihrer Arbeitsstelle. Betrachten Sie diesen Weg getrennt von dem eines Stammkunden, der sein Abo verlängert.

2. Die tatsächliche Reihenfolge nachvollziehen

   Notieren Sie, was zuerst geschah, was darauf folgte und an welcher Stelle die Person zurückgehen musste. Behalten Sie die Abfolge auch dann bei, wenn die Darstellung dadurch weniger glatt wird.

3. Belege zuordnen

   Halten Sie für jede wichtige Erkenntnis Interviewnummer und Zeitcode fest. Sagt die Person, sie sei verwirrt gewesen, ist das ein Beleg. Hat das Team das Gefühl lediglich erschlossen, ist es eine Hypothese.

4. Ähnliche Schritte zu Phasen bündeln

   Benennen Sie die Phasen nach dem, was die Person tut. „Passende Uhrzeit auswählen“ ist aussagekräftiger als „Lead qualifizieren“. Lassen Sie Ausnahmen stehen, die den Weg anders erklären.

5. Hürden und Lücken kennzeichnen

   Unterscheiden Sie fehlende Information, Umstände und eine Handlung, die nicht möglich war. Wenn zu einer Phase niemand etwas gesagt hat, schreiben Sie „keine Daten“, statt eine Emotion zu unterstellen.

6. Eine Verbesserung zur Prüfung auswählen

   Benennen Sie die Hürde, die geplante Änderung und die Beobachtung, an der Sie die Wirkung messen. Die Karte allein verändert das Kundenerlebnis noch nicht.

Erste Buchung eines Kurses

Dies ist ein fiktives Beispiel ohne Bezug zur Untersuchung einer realen Schule. Die Person fand den Stundenplan schnell, wusste aber nicht, ob der Kurs für Anfänger geeignet war. Sie buchte nach einem Anruf und suchte vor Kursbeginn den richtigen Eingang. „Die Website ist umständlich“ erklärt diese Schwierigkeiten nicht ausreichend.

Tragen Sie keinen Stimmungseinbruch von „minus fünf“ ein, wenn die Person das Erlebnis nicht so bewertet hat. „Nicht verstanden“, „nachgefragt“, „gesucht“ und ein Verweis auf die Aussage genügen. Verwenden Sie bei mehreren Interviews getrennte Belegzeilen. Zwei ähnliche Berichte sind ein Anlass zur Prüfung, keine Angabe über den Anteil aller Kunden.

Prüfen Sie vor Änderungen an der Seite weitere Quellen: Supportanfragen, Beobachtungen bei der Aufgabe oder verfügbare Analyseereignisse. Widersprüche können darauf hinweisen, dass die Personen unterschiedliche Wege genommen haben.

Beobachtung, Erklärung und Lösung auseinanderhalten

Das Team vermutet vielleicht, der Kunde habe wegen einer unklaren Website angerufen. In der Aufnahme sagt er womöglich: „Ich hatte alles verstanden und wollte die Kursleiterin persönlich kennenlernen.“ Dieselbe Handlung kann verschiedene Gründe haben. Prüfen Sie den Zusammenhang, bevor Sie aus einem einzelnen Satz einen Schluss ziehen.

Kennzeichnen Sie den aktuellen und den gewünschten Weg getrennt. Ein Anruf verschwindet nicht aus der Praxis, wenn er nur auf der künftigen Karte gestrichen wird. Legen Sie für jede Änderung fest, wer sie überprüft und wann Sie das Ergebnis ansehen. Bewahren Sie die Kartenversion samt Interviewliste auf, damit neue Daten ergänzt werden können und frühere Erkenntnisse nachvollziehbar bleiben.

CJM-Vorlage für ein Szenario

Person und Situation:
Ziel des Kunden:
Anfang und Ende des Weges:
Verwendete Interviews:

Phase:
Handlung der Person:
Kontaktpunkt:
Frage oder Erwartung:
Beobachtete Schwierigkeit:
Zitat / Interview / Zeitcode:
Gefühl: geäußert oder vermutet?
Datenlücke:
Verbesserungsidee:
Wer prüft sie und wie?

• Ein Szenario und eine klare Perspektive.
• Wichtige Erkenntnisse sind belegt.
• Unbekanntes ist als solches markiert.
• Eine vorgeschlagene Verbesserung gilt erst nach Prüfung als wirksam.