Cartographie du parcours client à partir d’entretiens : créer une CJM
Créez une carte du parcours client à partir d’entretiens. Définissez les étapes, reliez les obstacles aux citations et choisissez comment tester une amélioration. Avec exemple et modèle.
La carte montre l’expérience vécue par la personne
Une carte du parcours client, ou CJM, retrace les étapes qu’une personne suit pour atteindre un objectif. On y note les points de contact, les questions, les obstacles et les possibilités d’amélioration. Les entretiens éclairent les raisons des actions. Distinguez les témoignages des suppositions.
Commencez par un scénario. « Tous nos clients depuis toujours » est trop vaste. « Une personne s’inscrit à son premier cours d’essai et y participe » délimite un parcours exploitable. La vente d’un abonnement après le cours peut être étudiée à part.
Prospect → appel du commercial → vente → paiement.
A comparé les horaires → s’est renseignée sur le niveau → a choisi un cours → a trouvé l’entrée → a assisté au cours.
Construire une carte à partir d’entretiens enregistrés
Définissez la personne et son objectif
Décrivez sa situation. Une débutante cherche par exemple un cours du soir près du travail. Distinguez son parcours de celui d’un habitué qui renouvelle son abonnement.
Reconstituez l’ordre réel
Notez ce qui s’est passé d’abord, ensuite et à quel moment la personne est revenue en arrière. Gardez cet ordre même si le schéma est moins simple.
Associez les éléments de preuve
Pour chaque constat important, gardez le numéro de l’entretien et le repère temporel. Si la personne dit avoir été perdue, c’est un témoignage. Si l’équipe déduit cette émotion, c’est une hypothèse.
Regroupez les actions semblables en étapes
Nommez les étapes selon les actions de la personne. « Choisir un horaire adapté » est plus parlant que « qualification du prospect ». Gardez les exceptions qui modifient la compréhension du parcours.
Repérez les obstacles et les lacunes
Distinguez manque d’information, difficulté et impossibilité d’agir. Si personne n’a décrit une étape, notez « aucune donnée » sans attribuer d’émotion supposée.
Choisissez une amélioration à tester
Précisez l’obstacle à réduire, la modification et ce que vous observerez pour en mesurer l’effet. La carte seule ne change pas l’expérience client.
Première inscription à un cours
Il s’agit d’un exemple fictif, sans lien avec une étude menée dans une vraie école. La personne a trouvé l’horaire rapidement, mais ne savait pas si le cours convenait aux débutants. Elle s’est inscrite après un appel, puis a cherché la bonne entrée. « Le site est peu pratique » ne suffit pas à expliquer ces difficultés.
| Observation | Amélioration proposée | Ce qu’il faut vérifier |
|---|---|---|
| Le niveau du cours est flou | Indiquer les prérequis près du descriptif | Un débutant sait-il si le cours lui convient ? |
| Il faut téléphoner pour se renseigner | Ajouter la réponse à une question fréquente | Reste-t-il d’autres raisons d’appeler ? |
| L’entrée a été difficile à trouver | Joindre un plan d’accès clair | La personne trouve-t-elle la porte grâce au plan ? |
Évitez de chiffrer une baisse d’humeur à « moins cinq » si la personne n’a pas donné cette note. « N’a pas compris », « a demandé » ou « a cherché », avec un renvoi à l’entretien, suffisent. Pour comparer plusieurs entretiens, consacrez une ligne à chaque témoignage. Deux récits concordants justifient une vérification, sans représenter un pourcentage de la clientèle.
Avant de modifier la page, vérifiez d’autres sources : demandes d’assistance, observation de la tâche ou événements analytiques disponibles. Des éléments contradictoires peuvent révéler des parcours différents.
Distinguer observation, explication et solution
L’équipe peut penser que le client a appelé parce que le site était confus. Dans l’enregistrement, il dit peut-être : « J’avais tout compris. Je voulais rencontrer le professeur. » Le geste est le même, mais sa raison diffère. Revenez au contexte avant de tirer une conclusion d’une citation isolée.
Indiquez séparément le parcours actuel et le parcours souhaité. Retirer l’appel du futur schéma ne le supprime pas dans la réalité. Attribuez à chaque changement une personne chargée du test et une date de revue des résultats. Conservez la version de la carte et la liste des entretiens pour ajouter des données sans perdre l’historique.
Modèle de CJM pour un scénario
Personne et situation : Objectif du client : Début et fin du parcours : Entretiens utilisés : Étape : Action de la personne : Point de contact : Question ou attente : Difficulté observée : Citation / entretien / repère temporel : Émotion : déclarée ou supposée ? Données manquantes : Idée d’amélioration : Qui la testera et comment ?
- Un scénario et un point de vue clair.
- Les constats importants sont documentés.
- Les inconnues sont indiquées comme telles.
- L’effet d’une amélioration proposée reste à démontrer.
Dans le détail
Combien d’entretiens faut-il pour une CJM ?
Cela dépend de la diversité des scénarios et de la question étudiée. Une carte issue d’une seule conversation décrit l’expérience de cette personne.
Peut-on créer la carte sans entretien ?
Vous pouvez formuler une hypothèse en vous appuyant sur les connaissances de l’équipe et d’autres données. Signalez qu’il s’agit d’une hypothèse et prévoyez de la vérifier avant de la présenter comme un parcours étudié.
En quoi une CJM diffère-t-elle d’un entonnoir ?
Un entonnoir regroupe généralement les transitions entre étapes de contact avec l’entreprise. La CJM présente les actions, les attentes et les obstacles rencontrés, y compris hors des canaux de l’entreprise.