Klantreis in kaart brengen met interviews: zo maak je een CJM

Een klantreiskaart laat zien wat iemand ervaart

Een klantreiskaart, of CJM, laat zien welke stappen iemand zet om een doel te bereiken. Ze bevat fasen, contactmomenten, vragen, obstakels en kansen voor verbetering. Interviews helpen verklaren waarom iemand iets deed. Houd bewijs en aannames uit elkaar.

Begin met één scenario. ‘Al onze klanten door de jaren heen’ is te breed. ‘Iemand schrijft zich voor het eerst in voor een proefles en doet mee’ is een werkbare afbakening. De verkoop van een abonnement na de les kun je apart onderzoeken.

Zo maak je een kaart uit interviewopnamen

1. Benoem de persoon en het doel

   Beschrijf de situatie. Een beginner zoekt bijvoorbeeld een avondles dicht bij het werk. Houd die reis apart van die van een vaste klant die een abonnement verlengt.

2. Reconstrueer de werkelijke volgorde

   Noteer wat eerst gebeurde, wat daarna kwam en waar iemand een stap terug moest. Bewaar de volgorde, ook als het diagram daardoor minder netjes wordt.

3. Koppel het bewijs

   Bewaar voor elke belangrijke bevinding het interviewnummer en de tijdcode. Zegt iemand dat die in de war raakte, dan is dat een getuigenis. Als het team die emotie afleidt, markeer je haar als hypothese.

4. Groepeer soortgelijke stappen in fasen

   Noem de fasen naar wat iemand doet. ‘Een passend tijdstip kiezen’ zegt meer dan ‘leadkwalificatie’. Behoud uitzonderingen die de betekenis van de reis veranderen.

5. Markeer obstakels en ontbrekende informatie

   Maak onderscheid tussen ontbrekende informatie, ongemak en een handeling die niet lukt. Heeft niemand een fase beschreven, noteer dan ‘geen gegevens’ en vermijd een veronderstelde emotie.

6. Kies één verbetering om te testen

   Benoem welke drempel je wilt verlagen, wat je verandert en welke observatie het effect zichtbaar maakt. De kaart op zich verandert de klantervaring nog niet.

Voor het eerst inschrijven voor een les

Dit is een fictief voorbeeld en geen onderzoek bij een echte school. De persoon vond snel het rooster, maar wist niet of de les geschikt was voor beginners. Na een telefoontje schreef die zich in en voor de les zocht die de juiste ingang. ‘De website is onhandig’ verklaart deze problemen niet voldoende.

Teken geen stemmingsdaling van ‘min vijf’ als de deelnemer geen cijfer gaf. ‘Begreep het niet’, ‘vroeg het’ en ‘zocht ernaar’, met een verwijzing naar de uitspraak, volstaan. Gebruik aparte bewijsrijen voor verschillende interviews. Twee vergelijkbare verhalen zijn reden om de drempel te onderzoeken, geen percentage van alle klanten.

Raadpleeg vóór een wijziging ook andere bronnen: een hulpvraag, observatie van de taak of beschikbare analysegegevens. Tegenstrijdigheden kunnen erop wijzen dat verschillende mensen verschillende routes namen.

Houd observatie, verklaring en oplossing uit elkaar

Het team denkt misschien dat de klant belde omdat de site onduidelijk was. In de opname kan die zeggen: ‘Ik begreep alles, maar wilde de docent persoonlijk ontmoeten.’ De handeling is gelijk, de reden verschilt. Bekijk de context voordat je een conclusie trekt uit een losse zin.

Label de huidige en gewenste reis apart. Als je het telefoontje uit de toekomstige kaart haalt, verdwijnt het in de praktijk nog niet. Wijs bij elke wijziging iemand aan om die te testen en kies een datum om het resultaat te bekijken. Bewaar de kaartversie en de lijst van interviews, zodat je nieuwe gegevens kunt toevoegen zonder de geschiedenis te verliezen.

CJM-sjabloon voor één scenario

Persoon en situatie:
Doel van de klant:
Begin en einde van de reis:
Gebruikte interviews:

Fase:
Handeling van de persoon:
Contactmoment:
Vraag of verwachting:
Waargenomen probleem:
Citaat / interview / tijdcode:
Emotie: genoemd of afgeleid?
Ontbrekende gegevens:
Verbeteridee:
Wie toetst het en hoe?

• Eén scenario en één duidelijk perspectief.
• Belangrijke bevindingen zijn onderbouwd.
• Onbekende punten zijn als zodanig gemarkeerd.
• Het effect van een voorgestelde verbetering moet nog worden aangetoond.